整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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