珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿

　　来源：源媒汇

　　作者 | 王言

　　编辑(jí) | 墨(mò)言

　　继2023年(nián)击败(bài)上海家化，夺(duó)下对方(fāng)占据20多年的中(zhōng)国本土美妆之(zhī)王宝座后，2024年上半年(nián)，珀莱雅继续稳坐王位。

　　日前，珀莱雅公(gōng)布了2024年半年度业绩。财报显示，上半年公司实(shí)现营收50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润7.02亿元(yuán)，同比上升40.48%。

　　如果说(shuō)每个本土美妆品(pǐn)牌都有一个成(chéng)为“下一个欧莱雅”的梦想，那在三年内完成“冲二摘(zhāi)一(yī)”壮举的珀莱(lái)雅，就是最有机会的那一个。但随着市场竞争变得白热化(huà)，珀莱雅所擅长的那套珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿(tào)打法已经(jīng)到顶。

　　与此同(tóng)时，和其他(tā)国货美妆(zhuāng)品牌(pái)一样，业绩过于依靠营销驱动、研(yán)发投入偏低、利润率(lǜ)低、过分依赖单品(pǐn)等痼疾，成为珀莱雅不(bù)得不面对的问题(tí)。

　　依靠(kào)线上弯道超车

　　电商等线上渠(qú)道，一直是(shì)中国本土化妆品牌实现弯道超车(chē)的(de)捷径。

　　多年以来，本土品牌几乎没有太多机会与国际品牌硬碰(pèng)硬竞(jìng)争(zhēng)。借助品牌和渠(qú)道优势(shì)，欧莱雅(yǎ)们靠着头部市场线(xiàn)下场专柜，就能(néng)赚得盆满(mǎn)钵(bō)满。而(ér)缺乏品牌和渠(qú)道(dào)优势的本土(tǔ)品牌，或是放下身段，或是主(zhǔ)动走入下沉市场，找(zhǎo)寻生存空间。国际大牌吃肉时，本土品(pǐn)牌们(men)只能喝(hē)汤。

　　不过，随着中国线上渠道的崛起，在过(guò)去数年电商大战中，本土(tǔ)品牌曾多(duō)次超越欧莱(lái)雅、雅诗兰黛(dài)等海外大牌(pái)。当然，电商渠道也(yě)为珀莱雅提供了弯道超车的绝佳机会。

　　过去几年(nián)，珀莱(lái)雅在渠道、营销(xiāo)等方面进行了大幅调(diào)整，在重(zhòng)整电商渠道和人员的同时，还从宝洁挖来(lái)了营销资深人士叶伟出任首席营(yíng)销(xiāo)官，以深挖线上渠道的潜力。

　　效果也是(shì)立竿(gān)见影(yǐng)。截至2024年上半年，珀莱雅线上渠道实(shí)现销售收入(rù)46.8亿元，贡献公司总收入占(zhàn)比超9成(chéng)。

　　但需要指出(chū)的(de)是，和线(xiàn)下门店需(xū)要长期布局不同，电商渠道(dào)的培育并没有太高(gāo)的门槛。这两年，欧莱(lái)雅等国际品牌加大线上渠道的布局后，也开始出(chū)现在(zài)销量榜的前列。

　　以2024年天猫“618”为例，5月20日晚上8点正式开售后，美妆大牌迅速卖爆。其中，珀莱雅、兰(lán)蔻开(kāi)卖20分钟GMV双双破亿；开卖26分钟(zhōng)，欧莱(lái)雅GMV破亿；开卖28分(fēn)钟(zhōng)，雅诗兰黛也加(jiā)入亿元俱乐部。

　　为了完(wán)善渠道布局，2023年，珀莱雅重启线下渠道，在日化渠道、商(shāng)超渠道布局。2024年(nián)上半年，珀莱雅(yǎ)线下渠道收入为3.14亿元，同比增速8.85%。虽然扭(niǔ)转了2021年(nián)度、2022年(nián)度同期下滑的态势，但增速并不算快。

　　另一方面，在线上渠道(dào)流(liú)量(liàng)趋(qū)于饱和的大环境下，包括上美股份、华西生物等本土美妆品牌，都开始布局(jú)线下渠道。

　　2024年，上美股份就喊出“做强线下”的号角。几(jǐ)个月前(qián)，上美旗下品(pǐn)牌“韩束”宣布招募100名代理商。4月，上美分销事(shì)业部销售总监(jiān)傅子翀公开表示，线下是品(pǐn)牌的根基，任何一个品牌，在线上渠道做得再好，线(xiàn)下(xià)渠道珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿过于薄弱，就等于没有根基，一定不能保(bǎo)持持(chí)久性的发展。

　　现阶段，依托于线上平台的流量红利，珀莱(lái)雅尚且能维(wéi)持“高投入、高增(zēng)长”的模(mó)式，但(dàn)当线(xiàn)上(shàng)平台流量见顶(dǐng)，行业竞争变得激烈后，当(dāng)前营销模式的成效愈发存在不确定性。

　　创始(shǐ)人陷离职传闻

　　对(duì)于(yú)任何一(yī)个消费品牌来说，只做渠道生意，不管是线上还是线(xiàn)下，无法成为美妆品牌长期生存的根本。归根到(dào)底，美妆品牌之间的竞争，在于产(chǎn)品的竞争力。这(zhè)也是众多国(guó)货美妆品牌与国际大牌之间的差距所在(zài)。

　　为(wèi)此，珀莱雅的研发投入也在不断增加(jiā)。2021-2023年，公司研发费用分别为7658万元、1.28亿(yì)元和1.74亿元。2024年上半(bàn)年，珀莱雅的研发费用为9461万元，同比增长3.38%。不过这一投入(rù)与其他竞争对(duì)手仍存在差距。

　　横向对比看，珀莱雅研发投入占比低于(yú)部分同行。2024年上半年，珀莱雅研发费用占营收比重为1.89%；同期，华熙生物占比为7.15%，上海(hǎi)家化为(wèi)2.07%，上美股份为2.23%。

　　加大研发投入(rù)的同时，珀莱雅也在不(bù)断从同行处“挖角”，为管理层增(zēng)砖添(tiān)瓦。

　　2022年9月(yuè)，珀莱雅官宣魏晓岚成为其研发团队(duì)领头(tóu)人。根据公开资料，魏晓岚(lán)在化妆品研发领域经(jīng)验丰富，曾于(yú)2018年出任美妆巨(jù)头Coty科蒂(dì)集团的亚太区研发副总裁。

　　魏(wèi)晓岚的加入，被视为珀(pò)莱雅打造全球化研发团队的信(xìn)号。也就是在魏晓岚(lán)入职(zhí)珀莱雅期间，珀莱雅大单品策略开(kāi)始发力，成(chéng)为国货(huò)美妆(zhuāng)的第一(yī)梯队。

　　但近几(jǐ)年，管理人才外(wài)流，似乎成为珀莱雅的常态。2024年7月，魏晓岚(lán)官(guān)宣离职；1月(yuè)，此前一直担任(rèn)珀莱雅CMO的(de)叶(yè)伟离(lí)职；2022年(nián)8月，主导推出(chū)珀莱雅爆品“早C晚(wǎn)A”系列的(de)首席(xí)研发官蒋丽刚离任，并于2024年7月加入百雀羚。

　　而在最(zuì)近，一手将珀莱雅(yǎ)从一个籍(jí)籍(jí)无名的小品牌推至(zhì)一线的功臣方(fāng)玉友，也陷入离职传闻当(dāng)中(zhōng)。

　　在披露2024年半年报(bào)的同时，珀(pò)莱雅还公布了新一届董事会非独立董事候选(xuǎn)人名单，珀莱雅联(lián)合创始人兼CEO方玉友却罕(hǎn)见缺席。今年以来，业内(nèi)一直(zhí)盛传方(fāng)玉友即将离开珀莱雅的消息，此次新一届非独(dú)立董事(shì)候选人名(míng)单的变动，似(shì)乎对外传达了新的信息。

　　近几年，在珀莱雅(yǎ)业绩上(shàng)行期，方玉友就频(pín)繁减持所持(chí)股份。目前其所持珀莱雅股份比(bǐ)例，已从上市之初的24.43%降至15.03%，累计套现数十(shí)亿元。

　　而在担任珀莱雅CEO期间，方玉友(yǒu)很(hěn)早就进行了(le)个人的商(shāng)业布局，并在2018年成立(lì)全(quán)资控股公司杭州方侠客投资(zī)有限公司，于多个领域进(jìn)行投资。

　　仅2020年至今，方侠客公(gōng)司已投资杭州铁定溜溜(liū)餐饮管理集团(tuán)有限公司、浙江铁定溜溜生物科技有限(xiàn)公司、青岛中科锂电创业投资基金合伙(huǒ)企业等多家企业，涵盖商业服务业、科技推广和应用服务业、资本市场服务(wù)等多个行业。

　　在一次媒体采访中，方(fāng)玉友还表示，“（铁定溜溜(liū)）比我做珀莱雅化妆品更值得，因为(wèi)我做(zuò)这个(gè)是非常有成就感的，那个是为了(le)赚(zhuàn)钱，这个是为(wèi)了成就，还有情怀”。而投资铁定溜溜，也成为方玉友多次减持珀莱雅的理由。

　　对于近期方玉友退出(chū)珀莱(lái)雅的(de)传闻，源媒汇联系了公司方(fāng)面，被告知暂无相关消息，如(rú)有管理层变动，会以公告的形式进行披露。

　　缺少第二(èr)引擎

　　和很多国货美(měi)妆品牌相似，珀莱雅过(guò)于依(yī)赖大单品(pǐn)的劣势，已经越来越明显。

　　珀菜雅旗下有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“优资莱”、“Off&Relax”和“彩棠”等品牌组成的矩阵(zhèn)。品类(lèi)和品牌看似丰富，但珀莱(lái)雅依然十分依赖主品牌“珀莱雅”。

　　2024年(nián)上(shàng)半年(nián)，珀莱雅主(zhǔ)品牌收入为39.81亿元，在总营收中的占比(bǐ)为(wèi)79.71%。近三年珀莱雅主品牌收入贡献均在80%上下。

珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿"font-L">　　最近3年，2019年被收购的彩棠每年营收(shōu)都保持高速增长，目前可贡献全(quán)公司超过10%营收。此外，OR、悦芙(fú)媞等品牌营收也均有不同程度的增长。但(dàn)整(zhěng)体看，这些品牌还未成为第(dì)二(èr)增长(zhǎng)点，目前(qián)收入贡献仅为20.28%。

　　作为对比，市场覆盖超过100多个国家和地区的(de)欧莱雅，旗下拥有超过(guò)40个品(pǐn)牌，涵盖男(nán)性、女性、大众、高端、皮肤(fū)科学(xué)和专业美发等多个品(pǐn)类。在普(pǔ)通消费者眼中，已经很难(nán)说出谁是(shì)欧莱雅的主品牌(pái)。

　　对于珀莱雅来说，在主品牌(pái)规模(mó)较大的(de)情况下，如果未(wèi)来主品牌业绩(jì)增速(sù)放缓，可能会对公司整体业绩造成较大影响。

　　大单品依赖症(zhèng)难消(xiāo)、新增长(zhǎng)点难寻、营销成本飙升，为珀莱雅带来最直接的影响，是赚钱能力不足。

　　2024年上半年，珀莱雅的(de)销售费用为23.4亿元，同比增长48.08%。其中，形象(xiàng)宣传推广费为20.63亿元，同比增长50.03%。高投入(rù)下，盈(yíng)利(lì)能力也变(biàn)得有限。

　　以上半年珀莱雅的净利润7.02亿元计(jì)算，其净利润率(lǜ)为14.03%，相比2023年同期的13.77%有所提高，且领先于上美股份、上海家(jiā)化，但目前(qián)依然低(dī)于贝泰(tài)妮(nī)（2024年上半年(nián)为17.25%）、欧莱(lái)雅（2024年上半年为(wèi)20.8%）等品牌(pái)。

　　未来，珀莱雅(yǎ)如何提高赚钱(qián)能力，保住自己的(de)国货(huò)美妆一哥位(wèi)置？

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