内容电商时代：“酒水+直
播”机遇与挑战并存

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李静 北京报道

　　“直播+电商”正在重(zhòng)塑
酒业生态新赛(sài)道(dào)环节。

　　随着直播(bō)电商的兴起，酒类产品的销售渠道和营销手段发(fā)生了显著的变化，通过直播，酒类品牌
能够(gòu)通过更加真实、细(xì)致、生动的产品展示和解(jiě)说，增加(jiā)消费者对品牌和产品的了解，提高用户(hù)体验，并在短(duǎn)时间内促进 用户(hù)的快(kuài)速(sù)转化。

　　相关数据显示(shì)，2023年抖(dǒu)音(yīn)酒水类目(mù)的销售额接近400亿元(yuán)。白酒占比(bǐ)超七成，并且增速近100%。

　　9月9日，在“对话九月九(jiǔ)”论坛上，资深酒业营销人、福建中(zhōng)润玖通董事牟磊指出，直播电商(shāng)及其他新兴渠(qú)道(dào)为所有的酒商品牌方增加了一个新的传播阵地和销(xiāo)售赛道，这是极大的机遇。同时，当下(xià)还面临怎么解决信任度以及商品的仿冒次品的(de)问题，这两个可能是(shì)短期需(xū)要平台方和各方去提升和规范的问题。

　　新兴的消费渠道(dào)

　　知名酒(jiǔ)类 KOL、抖音账(zhàng)号“千杯少老胡”主理人老胡在论坛(tán)开始前，直播了一两个小时，就销售了40多万(wàn)元(yuán)的贵州青酒。

　　老胡的主业本来(lái)是(shì)做酒类(lèi)的供应链，偶尔业余做一做主播，如今主(zhǔ)播竟然成了老胡的主业。

　　“传统货架电(diàn)商，只能(néng)通(tōng)过客户搜(sōu)索(suǒ)购(gòu)买。直播电商中主播可以说话，可以主动向用户推介商品，这是 直播电商最大的 好(hǎo)处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电商对小(xiǎo)品 牌和白牌商家，以(yǐ)及在营销做得比较落后的高品质(zhì)、高(gāo)性价比产品的品牌(pái)来说相(xiāng)对更友好，因为直播电商(shāng)的 传播效率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿(yì)元，并且增速非常
高。

　　中(zhōng)国(guó)轻 工企业投资发展 协会副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理人李仪在前不久(jiǔ)刚做了(le)他人生第一(yī)场带货直播，他认为 直(zhí)播电商中酒水类目蓬(péng)勃发展，首先是因为正(zhèng)好赶上了一代货架电商到二(èr)代内容电商的(de)转型期，同时技术进步(bù)之 后酒行业(yè)也在面临渠道改革，包括(kuò)招商模式、营销逻(luó)辑、物流和(hé)支付(fù)体系都在变革(gé)中。

　　“两波(bō)风口的叠加，所以酒类在二代电商特别内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存突出的直播(bō)板块呈现出了非常好(hǎo)的数据表现。”李仪(yí)说道。

　　挑战还有很多

　　“酒水+直播”销售(shòu)数(shù)据快速增长背后是否(fǒu)存在(zài)隐忧呢？

　　如今很多酒水品牌、酒厂(chǎng)逐渐意识到直播(bō)带货的重要性(xìng)，纷纷开启直(zhí)播或者(zhě)和直播达人进(jìn)行合作(zuò)。内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存老胡认为，盲目追求GMV（销售额）是很多初入直播带货的商家(jiā)容(róng)易出的问题。

　　“广告只(zhǐ)能解决首(shǒu)购问题(tí)，解决不了口碑和复购问(wèn)题。”老胡说(shuō)道，线上销售的真正意义其(qí)实并不是为了(le)卖那点货(huò)，是品牌口(内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存kǒu)碑(bēi)的传播和对线下市场招商(shāng)的回报。“商家刚开始做(zuò)直播一定要慎重，不能盲目追求GMV（商品交易总(zǒng)额），而要看真实成交(jiāo)以及口碑反(fǎn)馈。”

　　李仪前不久又学(xué)到了一个电商新(xīn)词——GSV（实际销售总额(é)），有些品(pǐn)牌的直播带(dài)货退货(huò)率非常高，有些退货率过(guò)半，甚至更多(duō)。“在调研过程中我们发现，高退(tuì)货率背后(hòu)是因为行业存(cún)在一些销售套路，例如李(lǐ)鬼李逵(kuí)的故事，山寨货、以次充好的东(dōng)西在(zài)直播带货领域比较多，直播(bō)在直播间(jiān)讲了很多(duō)很夸张的故事，通过一些话术诱导消费者(zhě)做出不理智的决(jué)策行为(wèi)。”李仪(yí)说道。

　　“直播带货不应该只有(yǒu)低价(jià)，用一些刺激、套路让消费者不理性地消费(fèi)。”李仪认为，内容电商平台是一个非常好的(de)交流平(píng)台，不管是直播还是短视(shì)频，可(kě)以把更多和酒相关的文化(huà)，以及品牌(pái)相关文化，对外进行输出(chū)。

　　“百人百口，每个品牌都有自己的好酒，我们要把每个品牌自(zì)己(jǐ)的(de)故(gù)事给讲好。”李仪认为。

　　牟磊指出，“酒类(lèi)+电商”在发(fā)展(zhǎn)过程中(zhōng)，最核心的(de)问题还是产(chǎn)品品质问题，之后是解决后续(xù)的
售后问题和消(xiāo)费者复(fù)购(gòu)。

　　“首先，需要所有(yǒu)的产品方，都要把好产品的品质关；其次，需要(yào)更(gèng)多平台方的规范(fàn)和(hé)监(jiān)管东西的出台；另外，要有自律或者说他律(lǜ)，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒(mào)伪劣、次品等(děng)问题。”牟磊表(biǎo)示。

　　与会(huì)的(de)专(zhuān)业人士均认为，需要多方(fāng)通过有效手段去规避行(xíng)业发展面临 的(de)问题，管控好发展中面临的风险，才能够让(ràng)“酒水+直播”这个赛道越来越好，同
时助力品牌更好传播和销售(shòu)。

责任编辑(jí)：李(lǐ)桐

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