“中秋不旺”成酒商共识：有河南酒商称库存压力非常大，根本卖不到厂家要求的价格区间

　　酒说

　　按照以往惯例，中秋节前的一个月，是团购(gòu)、终(zhōng)端订货最为繁忙的(de)时候，但全(quán)国不少酒商表(biǎo)示，今年订单量都有不同程(chéng)度的下降(jiàng)。酒说在北(běi)京、河北、河南、陕西、四川、湖(hú)北等多个省(shěng)市(shì)调查中发现，“中(zhōng)秋不旺”是(shì)今年大部分酒商的(de)共识。

　　A面：购买动(dòng)力不(bù)足、价格下移

　　这个旺季很平淡

　　中秋节(jié)往往意(yì)味(wèi)着一年旺季的正式开启，尽管前面有(yǒu)五一、端午(wǔ)等小长假，但实际上作(zuò)为中国人最为重视的“两节”之一，中秋节才是白酒需求最为旺盛的节日。但在调查过程中(zhōng)，有79%的酒商不加思(sī)索(suǒ)地回答，今年中秋节的白酒销售并未达到自己(jǐ)心理预期。

　　1．今(jīn)年中秋节，白酒销售是否达到(dào)心理预期？

　　究其原因，是多方面因素造成的。济南盛世汉酱商贸公司总经(jīng)理冯本刚对酒说表示，现在来看中秋市场刚刚开始，整体明显(xiǎn)氛围不足，团购(gòu)客户采(cǎi)购(gòu)量(liàng)不及预期，客户(hù)购买量明显下降。“目前可以说是(shì)量价齐跌，大部(bù)分(fēn)酱香酒一直在降(jiàng)价，客户都是买涨不买跌心理，这种情(qíng)况下大家(jiā)更不愿意购买(mǎi)”。

　　河南许昌李总谈(tán)到，节前本应是白酒价格上(shàng)涨(zhǎng)的关键期(qī)，但今年特别反(fǎn)常，白(bái)酒(jiǔ)价格(gé)非但(dàn)没有涨上去，而且还下降了。他提到，公司库(kù)存压力非常大，厂家还要求他们必(bì)须(xū)要挺价(jià)，但(dàn)是(shì)厂家要求的价格区间，根本就卖不到(dào)。

　　北京酒商马总提(tí)到，今年(nián)团购客户(hù)的(de)购买(mǎi)能力(lì)明显不足，以前都是一次购(gòu)买几十件，但现在要(yào)货速度很(hěn)慢，即使要货，购买量也下降(jiàng)到(dào)十件以内。而终端就(jiù)更(gèng)难了，他们基(jī)本不压货，需要(yào)的(de)时(shí)候才会要货，以前的订货会等形式压根(gēn)已经起(qǐ)不到什么作用。

　　2．你认为“中秋不旺”的主要原因是(shì)什么？

　　消费下(xià)移也是今年中秋旺季(jì)的一个显著消费特(tè)点。以往在这个(gè)特殊节点，都是次高端酒和高端酒的(de)主要销售期，即(jí)使普通老(lǎo)百姓走亲访友(yǒu)，也会购买200元以上的盒装酒，但明显消费者的购买能力有所降低。比如原来300~600元价格(gé)带的主要消费者，现在主要购买300~500元(yuán)以内/瓶的产品。而原来购买千元价格带的(de)高端酒消费(fèi)者，则下降(jiàng)到800元(yuán)以内。

　　来自河南的(de)宋总(zǒng)表示(shì)，今(jīn)年中(zhōng)秋白酒市场整体表现不温不火，礼赠(zèng)和高端商务的(de)需求减(jiǎn)少很多，团购业务受到影响，走量的100~300元(yuán)价格带品牌白(bái)酒销(xiāo)售较好。“我们对今(jīn)年中秋、国庆(qìng)双节市场消费没有抱太大预期，能(néng)和去年(nián)差(chà)不(bù)多就行”，他如此表(biǎo)示。

　　邢台糖烟酒有限责任公(gōng)司董事长赵立兴认为，今年中(zhōng)秋整体(tǐ)平淡，但是两端较好，即千元价格带和200元左右价格带的产品销售更为突出。

　　3．哪个价格带销量(liàng)更为突出？

　　四(sì)川极棒酒业(yè)有(yǒu)限公司总经理刁维君提(tí)到，今年(nián)中秋节这段期间，公司文创类的产品动销缩减了(le)三分之二。他认为，这类产品礼品属性明显，因(yīn)为在(zài)节庆的表(biǎo)现一定程度上说明了人们在今年中秋节期间的购买欲望。另外，他代理的(de)酱酒和名酒类(lèi)产品，动销情(qíng)况比6、7月份(fèn)略增(zēng)长20%，但是(shì)相比预期的差别还是非常大。他提到，今年葡萄酒的(de)销售和淡季(jì)时候差不多，没有明显改变。但是奔富的销售有所提高，毕竟今(jīn)年对澳洲进口放开后，渠道和(hé)门店都需(xū)要做一(yī)些货品补充，因此从销售数据上来(lái)看有所增长(zhǎng)，但是未来销售情(qíng)况(kuàng)如何(hé)，还(hái)需(xū)要市场验证。

　　陕西西安的酒商(shāng)提到，今年酱酒整体在西安市场的氛围是上升态势，因此中秋节期间，消费者对茅台系列、习酒等头部品牌的酱酒(jiǔ)需求量很高。

　　冯本则认为，今年中秋节销售较为突出(chū)的还是名酒，销(xiāo)售回归名酒的趋势更加明显。比如茅台、汾酒、郎酒、国台、剑南春、珍酒、摘要等品牌在济南市场比较强势。

　　此外，中秋节往往是促销大战的黄金时期，但不少酒商反映，今(jīn)年(nián)很多促销手段“失效”，尤(yóu)其是(shì)终端不买账。冯本刚表示(shì)，促销对(duì)顾客越来越失去吸引力，对于门店来说，肯定(dìng)是推广有促销政策和开盖扫(sǎo)码(mǎ)反向红包比较大的品牌，消费者在综合考虑自己的赠礼成本，更愿意买性价比高的产品。

　　河南宋总提到，酒企对终端和渠道(dào)没有(yǒu)直接进行较大(dà)的费用(yòng)和补贴，主要(yào)还是针对消(xiāo)费者端(duān)进行补贴，比如(rú)增(zēng)加扫码返利、再来一瓶、旅游等。同时店里也加大了促销力度，设置了买赠活动，主要赠送的礼品包括(kuò)红酒、茶叶、餐券等。

　　B面：越在艰(jiān)难期越要“动”起来

　　“今年中(zhōng)秋整体氛围不(bù)浓，像一潭死水(shuǐ)”“门(mén)店实际动销能有去年一(yī)半就不错(cuò)了”，面对旺(wàng)季不旺的市场现实，价格倒挂、高库存、消费疲软等市场挑战，北京正一堂战略(lüè)咨询机构咨询总监张胜军认为，越是在行业艰难(nán)期，酒(jiǔ)企、酒商们越要动(dòng)起来。

　　首先，做氛围(wéi)，氛围感是礼赠场景中促进消费决策的(de)核心因素。终端活化，在商超摆堆头、做陈列(liè)，设(shè)置一(yī)系列的促销活动，仍是当下最有效果拉动(dòng)消费者中秋礼赠购买积极性的(de)措施。同时，通过产品的应景设计，与月饼(bǐng)、茶叶等(děng)节礼产品联名、搭赠(zèng)，用高频推广(guǎng)、积极的正向品(pǐn)牌活(huó)动，做好中(zhōng)秋消费场景培育(yù)。

　　其次，抓好大(dà)众聚饮(yǐn)刚需消费。商务宴请(qǐng)（聚饮）频次减少了，也意味着这部分人(rén)群有时间用于家庭宴席和亲(qīn)朋聚饮，酒企、酒商此时要做好基本盘，从大众宴请寻求突破。

　　最后，精细(xì)化运(yùn)营，从“重点客群”来突破。从市场(chǎng)来看，节日礼赠，仍是县城、乡镇、农村白酒销售(shòu)重要节点，建议酒企聚(jù)焦目标群体，强化渠道精细化运营，通过村村通、店店通、街街(jiē)通，拓展(zhǎn)终(zhōng)端市场。

　　作为积(jī)极应对(duì)的酒商代表，石家庄旭东糖(táng)酒公司董事长颜(yán)建刚认为，中秋节提前布局市(shì)场(chǎng)很关键，其公司提(tí)前两个月就开(kāi)始布局中秋节的销(xiāo)售，并(bìng)且已经取得了不错的成绩。

　　针对各大品牌将费用投向C端的花式(shì)中秋促销手段(duàn)，冯本刚从(cóng)一线市场(chǎng)提(tí)出，当(dāng)下，大客户热衷于(yú)赠(zèng)送旅游，中等规模客户(hù)对低价和赠餐费比较喜欢，大众消(xiāo)费者综合考虑赠礼成本，更青(qīng)睐(lài)购买性价比高(gāo)的产品(pǐn)。综合来看，门店更愿意推广有促销政策和开盖扫码反向红(hóng)包比较(jiào)大的品类，更“中秋不旺”成酒商共识：有河南酒商称库存压力非常大，根本卖不到厂家要求的价格区间易引流、拉(lā)动动销。

　　湖(hú)北名门酒业陈行文认为，中秋节(jié)消费(fèi)可能(néng)会出现后延，一方面中秋仅3天假，且(qiě)最后一天才(cái)是(shì)节日，这(zhè)势必(bì)会减少(shǎo)部分人员(yuán)流动，将(jiāng)宴请(qǐng)聚饮、亲朋拜访推迟至13天后(hòu)的国庆假期；另一方面(miàn)受高(gāo)温影响，大(dà)部分地区包括四川、湖北等白酒表现比较好(hǎo)的地区，都还未完全开始(shǐ)动销，随着天气的转凉，国庆(qìng)白酒消(xiāo)费(fèi)可能会出(chū)现好转。

　　对于(yú)内卷(juǎn)的市场竞争，陈行文表示，白酒比拼的还是品牌和促销，其中，促销是把双刃剑，品牌(pái)才是硬(yìng)道理。因此其代理的五粮春品牌在按照年度计划做配额、备货的(de)同时，会加大动销方面的措施保障，具体来看，第一加大品牌的宣传，采取合(hé)适的营销造势(shì)；第二增加宴席投(tóu)放(fàng)力度，重(zhòng)点发力餐饮渠道。

　　正如刁维君所说，“新经(jīng)济(jì)环境常态化下，难就要多干，菜就要多练”，酒企、酒商必须要高频率(lǜ)地开展活动，动起来，才能更有希望！（注：应酒商要求(qiú)，文章部分酒商未(wèi)采用实名(míng)制）

责任编辑(jí)：梁斌 SF055

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