整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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