最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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