最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。宝鸡市属于哪个省份城市啊，宝鸡市属于哪个省份哪个市这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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