整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中日语jtest报名入口，日语jtest报名费(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

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　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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