消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。<g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗/p>

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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