最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(b大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗ù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗