浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗

　　整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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