最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信>

　　去挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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