如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(831143是什么意思yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)831143是什么意思深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经831143是什么意思过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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