如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也前肖是指哪几个生肖(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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