最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(pí乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年ng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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