最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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