消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 幂级数展开式常用公式，幂级数展开式怎么推导