如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(sh中国内战打了几年，中国内战打了几年时间āng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！中国内战打了几年，中国内战打了几年时间>

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？