周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票(piào断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅(jǐn)为(wèi断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而(ér)各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期(qī)或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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