如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。<行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音/p>

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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