如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le预期收益率计算公式 预期收益率是什么)原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正预期收益率计算公式 预期收益率是什么式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就预期收益率计算公式 预期收益率是什么选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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