整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yō施为什么读yi什么意思，施怎么读啊ng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末施为什么读yi什么意思，施怎么读啊(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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