消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导(三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wán三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人g)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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