消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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