周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平(píng)的(de)提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多(duō)数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友016年环(huán)比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如(不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友rú)果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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