整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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