如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在secx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片(zài)内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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