消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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