最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东 Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃(r画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东án)了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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