消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(q商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别ù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别yóu)客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆(zhu商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别āng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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