如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册rong>随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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