最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(r湖南电大几本，湖南长沙电大是几本óng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng湖南电大几本，湖南长沙电大是几本)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(l湖南电大几本，湖南长沙电大是几本e)他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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