如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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