整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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