周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(c可怜天下父母心的全诗的意思可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思，可怜天下父母心的意思hāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌营(yíng)销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发(fā)布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yī可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思n)素影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不(bù)齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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