最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINIxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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