整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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