如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。娜能组成什么词，娜字能组什么词语

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　娜能组成什么词，娜字能组什么词语　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大娜能组成什么词，娜字能组什么词语树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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