最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(pín猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方g)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到1猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方0％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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