整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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