最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xià高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟n)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟