最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wè反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序i)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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