如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品冀g是河北哪里的车牌还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出冀g是河北哪里的车牌口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？冀g是河北哪里的车牌

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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