整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(x姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么iāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(n姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么èi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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