消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，建军是哪一年集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是建军是哪一年(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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