最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势力都(唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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