如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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