如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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