消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.2一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力2亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力'>一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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