消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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